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品牌定位要“一見難忘”

人需要有明確的定位,清晰的個性和特點,這些都是留給人們的深深的記憶點,讓人一見難忘。東一榔頭西一棒槌,顧左右而言他,沒有一個清晰的形象,沒有一個深刻的記憶點,最終只能泯然眾人矣。

    人如此,品牌亦如此。

    勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”;

    寶馬則是“駕駛的樂趣”;

    沃爾沃是“安全”的典范;

    萬寶路是“西部牛仔雄風”;

    金利來,是充滿魅力的男人世界……

    這些品牌讓人過目不忘,都源于這些品牌樹立了鮮明的個性。一個好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌,一個有獨特記憶點的品牌,從而讓人一見衷情。

    在激烈的品牌戰中,誰能占領消費者的心智資源,誰就掌握了這場戰爭的主動權。而品牌個性無疑是占領消費者心智的靈丹妙藥。就像可口可樂的紅和百事可樂的藍,都展示著獨特的品牌個性。品牌個性契合了消費者內心最深層次的感受,以人性化的表達觸發了消費者的潛在需求,從而使品牌價值凸現。正如廣告大師奧格威所說:“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產品間微不足道的差異”。沒有鮮明的品牌個性,品牌就只能無聲淹沒在市場的汪洋大海之中。

    那么,如何凸顯品牌個性呢?這就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌個性就鮮明,品牌定位不明確,品牌個性就模糊。品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。

    品牌定位,就是對品牌進行整體設計,從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位是形成市場區隔的根本,是聯系品牌形象與目標市場的紐帶,是確立品牌個性的重要途徑,是品牌占領市場的前提,是品牌傳播的基礎。品牌定位是品牌經營的首要任務。

    十年前,三星還在苦苦追趕索尼等國際名牌。如今,它已成為半導體和數碼電子領域的全球性領導品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上,三星位列第21位,超過位列第25位的索尼。那么,三星品牌成功的秘訣是什么?

    “三星的成功主要在于它有一個非常清晰的品牌定位路線。”

    三星的成功經驗告訴我們,一個好的品牌必須要有清晰的品牌定位,在消費者心中樹立獨特的品牌印象。只有這樣,才能在眾多的品牌中脫穎而出。

    玫瑰的美麗讓人著迷,但要去摘它,必須掌握正確的方法,否則就會被刺傷到。品牌定位也需要有正確的方法,在定位的過程中避免以下問題。

    1.定而無位

    定而無位即對品牌進行了定位,卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”,如浮萍般漂泊不定,顛沛流離。

    如本土化妝品品牌定位,大多存在定位假、大、空、全等問題。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領導品牌”、“時尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是時尚、如何表現時尚、用什么去支撐時尚卻沒有清晰的概念。

事實上,并不是包裝精美就是時尚的,并不是你說自己是第一就是第一。這種只看自己,不注重市場,沒有獨特的表現,其品牌定位就會顯得空洞無物。所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、難以獲得消費者真正認可的。定而無位的原因,往往是品牌定位人員沒有真正把握目標消費者的心理,從而進行一種“大面積撒網”式的定位。這是不負責任的,是不可取的。因此,企業應該深入了解消費者心理,抓住他們關注的內容,進行潛入情感的、區別于競爭對手的、能夠打動目標消費者心靈的定位,讓目標消費者真正感覺到品牌的好,從而深深地愛上這個品牌。

    2.模糊定位

    模糊定位讓品牌似鏡中花、水中月,消費者看品牌是像霧像雨又像風,不知道你是誰,消費者怎敢愛上你。

    貝塔斯曼,圖書業跨國巨頭,無奈在中國折戟。北京貝塔斯曼21世紀圖書連鎖有限公司宣布其在中國18個城市的36家門店將于2008年7月31日前全部關閉。

    是什么原因造成了貝塔斯曼在中國的倒下?答案就是沒有明晰的品牌定位和訴求。

    貝塔斯曼盡管在中國算得上圖書零售領域的一個知名品牌,但是在品牌上卻一直沒有清晰的定位。比如新華書店代表權威、大型書店;當當卓越和亞馬遜是網上購書的代名詞,貝塔斯曼是什么呢?是郵購圖書的唯一渠道?還是讓天下愛書者都聚集起來的大型會所?貝塔斯曼一直沒有在消費者的心目中形成一個獨特的品牌占位,從而讓很多愛書者并不能將這個品牌和書聯系到一起,很難形成品牌的依賴度,也最終導致了貝塔斯曼在競爭中的落敗。

    3.盲目延伸

    品牌延伸是品牌建設的一種策略,可以借助現有的品牌影響力,使新品很快得到消費者認可,又可節約推出新品牌的費用。但是,品牌延伸不應當是盲目的,我們必須重視品牌延伸中定位價值轉移的問題,品牌延伸定位不能弱化現有定位,否則可能在短期獲利之后產生長期的負面影響。就像阿爾?里斯忠告的那樣:“品牌名稱是橡皮筋,你越伸展,它就會變得越疲弱。”

    美國的“派克”鋼筆雖然價格昂貴,但許多人依然趨之若鶩,因為,一支派克筆是身份的象征。然而,派克筆的尊貴身份卻在1982年掉了價。當時新上任的總經理把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上,結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了大部分高檔筆的市場,市場占有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目延伸定位,不僅造成原有的品牌定位策略的失敗,更重要的是毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象,并且使其競爭對手趁機侵入高檔筆市場。

    沒有定位,消費者無法在第一時間認識你、選擇你;沒有定位,競爭對手就可以輕而易舉地戰勝你。因此,一個好的品牌必須要有一個清晰而準確的定位,在眾多的品牌中獨樹一幟,在消費者的心中留下清晰、獨特的品牌印記,與消費者產生深層次的共鳴,讓消費者見到你、記住你、愛上你。
 

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