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將品牌提升進行到“底”

近日,有朋友問我:“是否關注到李寧的最新消息:李寧CEO張智勇表示:李寧的新戰略試圖通過價格來比肩跨國品牌。在2010年三季度的鞋類訂單售價上漲了11%,剛剛結束的訂貨會中,盡管訂單金額同比下降6%,但價格仍在持續增長。”

    從換標、90后李寧開始,李寧就一直沒消停下來,高頻率的市場動作已經讓絕大多數業內人士開始麻木,然而,李寧戰略性提價的報道,卻牽動了中國本土體育用品品牌的心,因為提價代表著所有中國本土體育用品品牌的期望,也是品牌高端化的一種表現。矛盾的是:中國本土體育用品品牌賴以生存的二三線市場中,提價似乎很難。老百姓已經形成固有認知的品牌突然提價,必然需要一個提價的理由和適應的周期,尤其是充斥著替代品牌的體育用品行業和競爭愈演愈烈的中國二三線市場。

    可以肯定的說:要提價,必然先要提升品牌,適應中國二三線市場“品牌導向消費”的趨勢。

    2011年2月21日NBA全明星賽上,匹克成為歷史上出現在NBA全明星周末簽約球星最多的中國品牌;安踏助力中國體育代表團出征2012倫敦奧運會,前不久一鼓作氣簽下了鄭潔、郭晶晶、張靚穎三位形象代言人……

    種種跡象表明:中國本土體育用品牌,已經加速品牌提升之路,并將“品牌導向”提到了企業發展戰略上來,然而,中國本土體育用品品牌的品牌提升,不可過于關注點,而忽略面;不可停留在表,要深入到里。

    品牌提升不只是一句口號

    李寧曾經頗受質疑的“一切皆有可能”和剛剛調整的“make the change”、安踏以“永不止步”作為品牌訴求;特步說“讓運動與眾不同”;361°則強調“多一度熱愛”……

    可以說,本土體育用品品牌看到體育市場的競爭對手如此強大,分別采用了迂回的曲線營銷,來講述自己的品牌故事,宣揚品牌內涵。

    以其中較為明顯的特步為例,雖然從08年才提出現在“讓運動與眾不同”的口號,但是從開始就追求一種不同于傳統體育精神的品牌理念,獨特的“體育為本,時尚為形”理念一下就清晰的解決了市場定位、消費定位兩個重要課題,時尚運動概念和特色文化讓特步足以吸引大批的年輕消費者,躋身國內消費市場的一線品牌之列。再看近年來特步的一系列動作,贊助電視綜藝節目、冠名門戶網站娛樂頻道、簽約快樂女生代言,確實是走的娛樂營銷和體育營銷結合的路數,和其品牌定位一直保持方向一致,這樣獨辟蹊徑的市場細分戰略和精準的執行策略,對于任何一個品牌來說都會是制勝法寶。

    同樣,安踏、361°的市場表現都是可圈可點,尤其361°強勢的亞運攻略,幫助品牌徹底擺脫二線印象,但是這些依然不能讓本土作戰的特步們抗衡耐克、阿迪的攻勢,除了資本投入上的差距,更多要思考的,恐怕在學習營銷模式外,更要剖析自身,對品牌自身的內涵、理念進行深化,從根本上解決同消費者的溝通語言、溝通方式。

    體育用品行業因為其獨特的消費環境和競爭環境,尤其是體育本身同人們精神生活的關聯性,與其它行業直白的品牌宣言有很大的不同,數碼、家電可以標榜其科技含量,房地產可以使出改善生活質量的殺手锏,食品則一定要從口味上強調給人的感官享受,但是,體育用品除了本身的舒適性,更需要賦予品牌靈魂,尤其是作為體育運動精神的代言,能夠與消費者產生心理共鳴。

可以看到,無論是“justdoit”還是“nothingisimpossible”,都不再局限于產品的感受這一層面,而是上升到一種精神層面的鼓勵。當然,這不僅僅是一句簡單的口號,而是品牌經營多年積累下來的文化。當口號與消費者通過廣告進行接觸的時候,同時展現的必然有符合這一理念的代言人和各項公關活動,同時背后的產品設計、品牌故事甚至企業經營理念等軟性的元素也一定是匹配的,這樣的統一來源于品牌的深度,是品牌內力在每次行動中的釋放,這也才能真正意義的提升品牌。

    品牌提升不單是比拼資源

    不可否認,邀請明星代言、搶占賽事資源雖然手法傳統,卻是最有效的方式。

    耐克簽約了“中國飛人”——劉翔、阿迪達斯“傍”上“籃球巨人”姚明,并通過他們的“個人魅力”收效頗豐,這種簡單的體育營銷方式確實也讓具備眼光、敢于出手的部分本土體育用品品牌脫穎而出,迅速崛起,但短期的模仿不代表長期的效仿,要在體育范疇內大打概念牌實在是力不從心,畢竟,體育賽事資源是有限的,可用的代言人明星也是有限的,優質的體育產業資源無一例外被耐克和阿迪達斯瓜分,就算是在家門口舉辦的奧運會,也被阿迪達斯搶去了官方合作伙伴;世界杯期間,耐克和阿迪達斯更是贊助了三分之二的球隊。如此強勢的壓迫,讓本土體育用品品牌在體育領域內同國際巨頭直接且長期比拼資源,無異于自尋死路。

    品牌提升是要進行到“底”

    這里所說的“底”就是產品和終端,這是中國體育用品品牌的兩大命根,也是最容易忽略的兩個因素。

    將產品創新進行到底

    以本土體育品牌同國際大牌比較,導致品牌影響力的差距懸殊,除了營銷手法等軟性因素上確實對國際品牌望塵莫及,更應該看到以產品為代表的自身硬件上的不足。

    首先,從各個公司的年報數字上可以最直觀體現的部分,就是產品研發投入的資金,耐克說:“科學和技術產品的研究和開發是成功的關鍵,耐克公司的因素之一,我們在開發新的制鞋材料,纖維及現代設計不遺余力。”從另一個角度說,耐克公司把重點放在新產品的研究和發展的推動力,或者是目標消費者的行為和態度的變化和新意。與耐克、阿迪動輒銷售額百分之十幾的研發成本相比,國內品牌似乎更偏好將巨額資金投入市場營銷和廣告宣傳,這也是國內的整體市場環境和競爭環境造成的結果。

    不過,隨著對于消費市場的洞察越來越深入,本土品牌的發展策略都在進行相應的調整,李寧品牌的研發中心進入美國波特蘭就是一個積極的信號,特步、安踏等也在重點開發新型制鞋技術。在消費者心智越來越成熟的市場中,注重內生增長的模式取代浮躁的廣告轟炸是必然趨勢,而縱觀整個體育用品的產業鏈,在科技研發和產品設計環節進行的改革,不斷的開發出適應市場的新型產品,即降低了制造成本,又能籠絡不斷追求新意的消費者,同時進一步提高品牌地位,因此,產品環節的研發設計才是主導整個鏈條向良性循環發展的根源。

    其次,看耐克和阿迪在中國的運營風生水起,主要是從產品角度有所側重,二者分別占據了中國消費群體最大足球和籃球領域的制高點,不斷開發新型技術應用市場,更隨時根據重大賽事大打營銷牌,當頂級的國際賽事中球員身上不斷閃現的只有或者多數都是耐克和阿迪的標志時,我們不得不承認他們其實深諳中國市場,甚至更了解中國消費者的喜好。

足球、籃球系列明星產品缺乏,一直是國產品牌的最大詬病,也因此讓李寧們不得不從乒羽、跑步等領域進行產品開發,但這些市場相對小眾的特點無法改變,匹克盡管專注于籃球產品的開發和市場營銷,但一直沒有到一線市場同耐克直接交鋒,缺乏產品支撐必然是重要原因。要想征服大多數國內消費者,尤其是李寧,要想讓改變發生,最先改變的,也是最需要閉關修煉的,依然是消費市場廣闊的足球、籃球產品領域的潛心鉆研、厚積薄發,而為此李寧、匹克們走出國門,相繼進入美國建立研發中心,多少會有古代俠客遍訪名山求索武功秘籍時希望、憧憬和豪邁交加的復雜心情吧。

    將終端建設進行到底

    中國本土體育用品品牌的快速擴張,確實實現了良好的渠道布局,特別是在中國二三線市場,據報道,目前李寧、安踏和特步三大中國本土體育用品牌在全國的門店數量已經超過了7000家,牢牢占據著渠道資源的優勢,但依靠門店的頻繁出現占據消費者視線的時代已經過去,關鍵在于,如何將渠道數量優勢轉化成為質量優勢,終端形象的提升成為品牌提升的重中之重。

    對于有著穩固關系的“上帝”經銷商而言,他們關注的根本是利潤,隨之而生的是品牌運營商在產品研發、廣告、活動上的支持,而對于品牌建設和提升,并不在他們所考慮的范圍之內。

    所以,終端推廣活動的貫徹執行、終端POP的更換應時、終端產品陳列、終端店員的服務態度……這些問題始終困擾著品牌運營商,也成為了品牌運營商與經銷商之間始終博弈的“平衡點”。一方面,經銷商對終端POP形象和終端活動提出要求;另一方面,又希望品牌運營商能夠在資金和執行上給予最大的支持。而品牌運營商顯然無法滿足多元化的經銷商的需求。

    從這個角度看,終端形象的提升將成為中國本土體育用品品牌需要解決和協調的關鍵點,當消費者的“品牌導向消費”逐步從廣告、活動轉向終端,如何與經銷商形成共同體,共同從終端形象上拉動品牌提升,是對中國本土體育用品品牌的一項新的課題,這也是中國本土體育用品品牌在快速擴張中,為品牌提升所埋下的隱患。

    中國本土體育用品品牌要取得突破和長遠發展,品牌提升是一門需要依靠時間積累完成的“必修課”。這就如同下象棋,是追求吃掉對方的棋子多,還是要取得最終勝利。

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