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将品牌提升进行到“底”

近日,有朋友问我:“是否关注到李宁的最新消息:李宁CEO张智勇表示:李宁的新战略试图通过价格来比肩跨国品牌。在2010年三季度的鞋类订单售价上涨了11%,刚?#25112;?#26463;的订货会中,尽管订单金额同比下降6%,但价格仍在?#20013;?#22686;长。”

    从换标、90后李宁开始,李宁就一直没消停下来,高频率的市场动作已经让绝大多数业内人士开始麻木,然而,李宁战略性提价的报道,却牵动了中国?#23601;?#20307;育用品品牌的心,因为提价代表着所有中国?#23601;?#20307;育用品品牌的期望,也是品牌高端化的一种表现。矛盾的是:中国?#23601;?#20307;育用品品牌赖以生存的二三线市场中,提价似乎很难。老百姓已经形成固有?#29616;?#30340;品牌突然提价,必然需要一个提价的理由和适应的周期,尤其是充斥着替代品牌的体育用品行业和竞争愈演愈?#19994;?#20013;国二三线市场。

    可以肯定的说:要提价,必然先要提升品牌,适应中国二三线市场“品牌导向消费”的趋势。

    2011年2月21日NBA全明星赛上,匹克成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌;安踏助力中国体育代表团出征2012伦敦?#30053;?#20250;,前不久一鼓作气签下了郑洁、郭晶晶、张靓?#27604;?#20301;形象代言人……

    种种迹象表明:中国?#23601;?#20307;育用品牌,已经加速品牌提升之路,并将“品牌导向”提到了企业发展战略上来,然而,中国?#23601;?#20307;育用品品牌的品牌提升,不可过于关注点,而忽略面;不可停留在表,要深入到里。

    品牌提升不只是一句口号

    李宁曾经颇受质疑的“一切皆有可能”和刚刚调整的“make the change?#34180;?#23433;踏以“永不止步”作为品牌诉求;特步说“让?#30805;?#19982;众不同?#20445;?61°则强调“多一?#28909;?#29233;?#34180;?

    可以说,?#23601;?#20307;育用品品牌看到体育市场的竞争对手如此强大,分别采用了迂回的曲线营销,来讲述自己的品牌?#36866;攏?#23459;扬品牌内涵。

    以其中较为明显的特步为例,虽然从08年才提出现在“让?#30805;?#19982;众不同”的口号,但是从开始就追求一种不同于传统体育精神的品牌理念,独特的“体育为本,时?#24418;?#24418;”理念一下就清晰的解决了市场定位、消费定位两个重要课题,时?#24615;硕?#27010;念和特色文化让特步足以吸引大批的年轻消费者,?#30097;?#22269;内消费市场的一线品牌之?#23567;?#20877;看近年来特步的一系列动作,赞助电视综艺节目、冠名门户网站娱乐频道、签约快乐女生代言,确实是走的娱乐营销和体育营销结合的路数,?#25512;?#21697;牌定位一?#21271;?#25345;方向一致,这样独辟蹊径的市场细分战略和精准的执行策略,对于任?#25105;?#20010;品牌来说都会是制胜法宝。

    同样,安踏、361°的市场表现都是可圈可点,尤其361°强势的亚运攻略,帮助品牌彻底摆脱二线印象,但是这些依然不能让?#23601;?#20316;战的特步们抗衡耐克、阿迪的攻势,除了资?#23601;度?#19978;的差距,更多要思考的,恐怕在学习营销模式外,更要剖析自身,对品牌自身的内涵、理念进行深化,从根本上解决同消费者的沟通语言、沟通方式。

    体育用品行业因为其独特的消费环境和竞争环?#24120;?#23588;其是体育本身同人们精神生活的关联性,与其它行业直白的品牌宣言有很大的不同,数码、?#19994;?/FONT>可?#21592;?#27036;其科?#24049;?#37327;,房地产可以使出改善生活质量的杀手锏,食品则一定要从口味上强调给人的感官享受,但是,体育用品除了本身的舒?#24066;裕?#26356;需要赋予品牌灵魂,尤其是作为体育?#30805;?#31934;神的代言,能够与消费者产生心理共鸣。

可以看到,无论是“justdoit”还是“nothingisimpossible?#20445;?#37117;不再局限于产品的感受这一层面,而是上升到一种精神层面的鼓励。当然,这不仅仅是一句简单的口号,而是品牌经营多年积累下来的文化。当口号与消费者通过广告进行接触的时候,同时展现的必然有符合这一理念的代言人和各项公关活动,同?#21271;?#21518;的产品设计、品牌?#36866;?#29978;至企业经营理念?#28909;?#24615;的元素也一定是匹配的,这样的统一来?#20174;?#21697;牌的深度,是品牌内力在?#30475;?#34892;动中的释放,这也才能真正意义的提升品牌。

    品牌提升不单是比拼资源

    不可否认,邀请明星代言、抢占赛事资?#27492;?#28982;手法传?#24120;?#21364;是最?#34892;?#30340;方式。

    耐克签约了“中国飞人?#34180;?#21016;翔、阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明,并通过他们的“个人魅力”收效颇丰,这种简单的体育营销方式确实也让具备眼光、敢于出手的部分?#23601;?#20307;育用品品牌脱颖而出,迅速崛起,但短期的模仿不代表长期的效仿,要在体育范畴内大打概念牌实在是力不?#26377;模?#27605;竟,体育赛事资源是有限的,可用的代言人明星也是有限的,优质的体育产?#24213;试?#26080;一例外被耐克和阿迪达斯瓜分,就算是在家门口举办的?#30053;?#20250;,也被阿迪达斯抢去了官方合作伙伴;世界杯期间,耐克和阿迪达斯更是赞助了三分之二的球?#21360;?#22914;此强势的压迫,让?#23601;?#20307;育用品品牌在体育领域内同国?#31034;尥分?#25509;?#39029;?#26399;比拼资源,无异于自?#20843;?#36335;。

    品牌提升是要进行到“底”

    这里所说的“底”就是产品和终端,这是中国体育用品品牌的两大命根,也是最容易忽略的两个因素。

    将产品创新进行到底

    ?#21592;就?#20307;育品牌同国际大牌比较,导致品牌影响力的差距悬殊,除了营销手法?#28909;?#24615;因素上确实对国际品牌望尘莫及,更应该看到以产品为代表的自身硬件上的不足。

    首先,从各个公司的年报数字上可以最直观体现的部分,就是产品研发?#24230;?#30340;资金,耐克说:“科学和技术产品的研究和开发是成功的关键,耐克公司的因素之一,我们在开发新的制鞋材料,纤维及现代设计不遗余力。”从另一个角?#20154;擔?#32784;克公司把重点放在新产品的研究和发展的推动力,或者是目标消费者的行为和态度的变化和新意。与耐克、阿迪动辄销售额百分之十几的研发成本相比,国内品牌似乎更偏好将巨额资金?#24230;?#24066;场营销和广告宣传,这也是国内的整体市场环境和竞争环境造成的结果。

    不过,随着对于消费市场的洞察越来越深入,?#23601;?#21697;牌的发展策略都在进行相应的调整,李宁品牌的研发?#34892;?#36827;入美国波特兰就是一个积极的信号,特步、安踏等也在重点开发新型制鞋技术。在消费者心智越来越成熟的市场中,注重内生增长的模式取代浮躁的广告轰炸是必然趋势,而纵观整个体育用品的产业链,在科技研发和产品设计环节进行的改革,不断的开发出适应市场的新型产品,即降低了制造成本,又能笼络不断追求新意的消费者,同时进一步提高品牌地位,因此,产品环节的研发设计才是主导整个链条向良性循环发展的根源。

    其次,看耐克和阿迪在中国的运营风生水起,主要是从产品角度有所侧重,二者分别?#23395;?#20102;中国消费群体最大足球和篮球领域的制高点,不断开发新?#22270;际?#24212;用市场,更随时根据重大赛事大打营销牌,当顶级的国际赛事中球员身上不断?#26009;?#30340;只有或者多数都是耐克和阿迪的标志时,我们不得不承认他们其实深谙中国市场,甚至更了解中国消费者的喜好。

足球、篮球系列明星产品缺乏,一直是国产品牌的最大诟病,也因此让李宁们不得不从乒羽、跑?#38477;?#39046;域进行产品开发,但这些市场相对小众的特点无法改变,匹?#21496;?#31649;专注于篮球产品的开发和市场营销,但一直没有到一线市场同耐克直接?#29615;媯?#32570;乏产品支撑必然是重要原因。要想征服大多数国内消费者,尤其是李宁,要想让改变发生,最先改变的,也是最需要闭关修炼的,依然是消费市场广阔的足球、篮球产品领域的潜心钻研、厚积薄发,而为此李宁、匹克们走出国门,相继进入美国建立研发?#34892;模?#22810;少会有古代侠客遍访名山求索武功秘籍时希望、憧憬和豪迈交加的复?#26377;?#24773;吧。

    将终端建设进行到底

    中国?#23601;?#20307;育用品品牌的快速扩张,确实实现了良好的渠道?#23395;郑?#29305;别是在中国二三线市场,据报道,目前李宁、安踏和特步三大中国?#23601;?#20307;育用品牌在全国的门店数量已经超过了7000家,牢牢?#23395;?#30528;渠道资源的优势,但依靠门店的频繁出现?#23395;?#28040;费者视线的时代已经过去,关键在于,如何将渠道数量优势转化成为质量优势,终端形象的提升成为品牌提升的重中之重。

    对于有着稳固关系的?#21543;系邸本?#38144;商而言,他们关注的根本是利润,随之而生的是品牌运营商在产品研发、广告、活动上的支持,而对于品牌建设和提升,并不在他们所考虑的范围之内。

    所以,终端推广活动的贯彻执行、终端POP的更换应时、终端产品陈?#23567;?#32456;端店员的服务态度……这些问题始终困扰着品牌运营商,也成为了品牌运营商与经销商之间始终博弈的“平衡点?#34180;?#19968;方面,经销商对终端POP形象和终端活动提出要求;另一方面,又希望品牌运营商能够在资金和执行上给予最大的支持。而品牌运营商显然无法满足多元化的经销商的需求。

    从这个角度看,终端形象的提升将成为中国?#23601;?#20307;育用品品牌需要解决和协调的关键点,当消费者的“品牌导向消费”逐步从广告、活动转向终端,如何与经销商形成共同体,共同从终端形象上拉动品牌提升,是对中国?#23601;?#20307;育用品品牌的一项新的课题,这也是中国?#23601;?#20307;育用品品牌在快速扩张中,为品牌提升所埋下的隐患。

    中国?#23601;?#20307;育用品品牌要取得突破和长远发展,品牌提升是一门需要依靠时间积累完成的“必修课?#34180;?#36825;就如同下象棋,是追求吃掉对方的棋子多,还是要取得最终胜利。

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